Новые функции в рекламных кампаниях Performance Max

Кто запускал Performance Max в 2022-м, наверняка помнит ощущение: заливаешь бюджет, а куда он ушёл — понятно примерно никак. Отчёт показывал общее число конверсий, и на этом откровения заканчивались. Google предлагал «довериться алгоритму», рекламодатели скрипели зубами и всё равно возвращались к обычному поиску, где хотя бы видно поисковые запросы.

За последние пару лет кампании Google PMax изменился сильно — adwservice.com.ua/ru/google-performance-max. Появились минус-слова, исключения бренда, разбивка по каналам, генерация креативов на базе ИИ, эксперименты. «Чёрный ящик» стал скорее матовым — не полностью прозрачным, но уже рабочим инструментом, если знать, где переключатели.

Разберём, что действительно добавили, и как эти настройки применить на своей кампании.


Главная претензия к PMax всегда была одна: кампания подмешивает брендовый трафик, показывается по нерелевантным запросам и записывает себе чужие конверсии. Часть этих дыр закрыли:





Подсказка: не отключайте расширение URL полностью, если у Вас большой каталог. Лучше составьте список исключений — так система сохранит доступ к сотням релевантных страниц, но перестанет сливать клики на нецелевые.



Прозрачность — вторая большая тема обновлений. Здесь изменений столько, что имеет смысл пройтись по каждому блоку отдельно.

Отчёт показывает, сколько показов, кликов и конверсий пришло из Поиска, YouTube, Gmail, КМС, Discover и Карт. Раньше это была одна общая цифра.

Что с этим делать практически? Смотрите на долю каналов относительно результата. Типичная картина: 60% бюджета уходит в КМС, а 70% конверсий приносит Поиск. Значит, креативы для медийных площадок слабые — либо баннеры не цепляют, либо аудитория выбрана криво. Меняйте изображения, добавляйте видео нормального качества (не то, которое Google сгенерировал автоматически из Ваших картинок).


Каждому заголовку, описанию, картинке и видео присваивается оценка: «низкая», «хорошая», «лучшая». Плюс появились данные о комбинациях — какие связки система показывает чаще.

Правило простое: удаляйте только объекты с оценкой «низкая», и только после 2–3 недель показов. Раньше статистика не накопится, и Вы выбросите нормальный креатив просто потому, что он не успел набрать показы.


Полного списка запросов, как в обычных поисковых кампаниях, по-прежнему нет. Но в разделе «Статистика» доступны категории запросов с динамикой и примерами фраз. Этого хватает, чтобы понять направление трафика и собрать список минус-слов.

Заглядывайте туда раз в неделю. Категории меняются быстро, особенно на старте кампании, когда алгоритм тестирует широкие аудитории.


Тут Google продвинулся дальше всех конкурентов. Загружаете ссылку на сайт — система вытягивает тексты, изображения, описания товаров и предлагает готовые варианты объявлений. Дальше можно попросить сгенерировать дополнительные изображения по текстовому запросу, изменить фон у фото товара, дорисовать недостающие форматы под разные площадки.

Отдельно появились настройки бренда: логотипы, фирменные цвета, шрифты. Система применяет их ко всем сгенерированным материалам, поэтому автоматика перестала выдавать креативы в стиле «случайный градиент и Arial».

Насколько это применимо? Смотря какой у Вас бизнес.




Допустим, кофейня загрузила пять снимков с телефона. Раньше их пришлось бы кадрировать под каждый формат вручную; сейчас система сама сделает вертикаль под Shorts, квадрат под Discover и горизонталь под КМС.

Важный момент: проверяйте сгенерированные тексты перед запуском. Автоматика периодически выдумывает акции, скидки и «бесплатную доставку по всей Украине», которых у Вас нет. Отвечать за такое обещание придётся Вам, а не алгоритму.



Раньше единственным способом проверить PMax было «выключить всё остальное и посмотреть, что будет». Сомнительная методика.

Теперь доступны сплит-тесты внутри интерфейса: часть трафика идёт на PMax, часть — на обычную торговую или поисковую кампанию, результаты сравниваются по одинаковым метрикам. Запускайте минимум на 4 недели и не трогайте настройки в процессе — иначе данные обесценятся.

Вторая полезная штука — режим привлечения новых клиентов. Два варианта:

Ставка выше для новых покупателей. Кампания работает со всеми, но за первый заказ платит охотнее. Подходит бизнесу с повторными продажами — доставка еды, косметика, зоотовары.

Только новые клиенты. Существующая база исключается полностью. Логично для сервисов с разовой покупкой либо когда постоянные клиенты и так приходят напрямую.

Для работы режима нужен список клиентов минимум на 1 000 контактов, загруженный в Customer Match. Без него Google определяет «новизну» по своим сигналам, и точность падает.

Ещё одно дополнение — цель по ценности привлечения. Указываете, сколько дополнительной ценности несёт новый клиент (скажем, 400 грн. при среднем чеке 900 грн.), и алгоритм пересчитывает ставки с учётом этой надбавки. Считать LTV придётся самостоятельно, готовой формулы Google не даёт.

С чего начать, если кампания уже крутится месяцами на старых настройках: